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肯德基:一人一家炸雞店,微信小程序是怎么讓它成為現實的?

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上線三個月,肯德基的”口袋炸雞店“總交易額超過目標額900%,微信小程序正在為餐飲業帶來新的巨大紅利。

盡管肯德基入華已經整整33年了,但奇怪的是,它絲毫不顯老,甚至越發符合年輕人的“口味”。

2019年7月,在第66屆戛納國際創意節上,肯德基中國憑借“圣誕口袋炸雞店整合營銷”以及“口袋炸雞店”項目,斬獲三座戛納金獎。其中,肯德基以“圣誕口袋炸雞店整合營銷”獲得創意電商金獅獎,并以“口袋炸雞店”獲移動支付解決方案及社交電商兩座金獅獎。榮譽加身,肯德基成了2019年大中華區獲得獎項最多的品牌。

走進中國市場三十余年,肯德基一直以餐飲的角色示人,這次一舉斬獲電商和移動類目的大獎,不僅讓外界認識到了不一樣的肯德基,更開始關注到它身后推動數字化的工具——微信小程序。

在喧囂的互聯網江湖,微信小程序看起來少有故事。但不知不覺中,它已經創造出赫赫戰績:2019年年初,根據微信官方公布的數據,在短短兩年間,小程序已覆蓋超過200個細分行業,服務超過1000億人次用戶,年交易增長超過600%,創造了超過5000億的商業價值。而根據騰訊2019年第三季度財報,小程序的日活已經超過3億。

小程序正不斷延展著生態邊界,逐漸成為產業互聯網重要的基礎設施。

一人一家炸雞店?

從2018年開始,肯德基就有個“愿望”:希望能讓全國的消費者都有機會開一家屬于自己的虛擬的炸雞店。現如今,這一想法,終于在微信小程序的協助下得到了實現。

2018年圣誕節前,肯德基中國上線了“口袋炸雞店”小程序。在小程序中,用戶注冊成為店主,可以自行DIY店鋪的設計、上架店鋪商品以及與朋友比拼人氣和銷售排行。除此之外,“口袋炸雞店”還有社交的功能,可以呼朋喚友為自己的小店“加糖”累積虛擬人氣值,解鎖優惠和其他功能,幫好友提升排名、店鋪人氣榜單和銷售榜單。

肯德基在中國已超過6000家門店,但平均算下來每24萬人才擁有一家線下門店。很顯然,只靠門店很難觸達每一位消費者。

“口袋炸雞店”不僅補充了下線店的短板,還基于小程序的特性,賦予了很多新的功能。在“炸雞店”中,用戶不僅是拼人氣,還可以拿到諸如紅包、咖啡券等福利。久而久之,這一小程序成了年輕人社交的紐帶。

一位在“口袋炸雞店”累計“賣”出981單的資深用戶曾表示:“雖然‘口袋炸雞店’推出已經超過半年了,我依然愿意每天打開它,我會向身邊的朋友推薦它最新的有趣互動,我也經常會用所得的獎勵為自己和朋友點頓‘大餐’。能不斷解鎖新內容并獲得優惠,還可以和朋友比拼人氣,‘口袋炸雞店’真的為我帶來了很多樂趣。

在小程序的加持下,“口袋炸雞店”不僅成了自帶娛樂屬性的社交產品,還身兼社交電商的特性。它的受歡迎程度是有目共睹的。2018年11月28日,在首日上線時,小程序就迎來了56萬家新店上線。截至2019年3月,小程序最高單日活躍用戶超過260萬。上線的三個月間,口袋炸雞店總交易額更是超過了目標額的900%。

借著這股東風,肯德基在2019年圣誕期間又開發了一款“桌上口袋炸雞店”的外設裝置。據肯德基方面透露,這款桌上外設不僅有趣味拼搭、盲盒解鎖、明星語音等特色,用戶還可以把它和自己的小程序賬戶相連,進行實時“加糖”和“訂單”提醒,“像這樣‘云端開店-桌上提醒-線下吃雞’的模式,是一個全新的線上線下結合的新玩法。”

“口袋炸雞店”的交互營銷成績斐然,為肯德基的數字化成果再添一筆。而事實上,在這一互動營銷紅火之前,肯德基就已經與微信小程序建立起了緊密的聯系。

盡管已經坐擁超過6000家線下餐廳,但肯德基始終重視品牌能否快速、有效地觸達對品牌感興趣的消費者。肯德基方面向無冕財經研究員道出了當初與微信小程序“互相吸引”的原因:“較好的產品體驗和基于微信社交生態的極強傳播力,是我們選擇和持續看好微信小程序的重要原因。


▲肯德基的小程序推廣宣傳圖。

正因如此,早在2016年3月,肯德基推出了“肯德基+”手機自助點餐小程序,這一數字化嘗試讓它迅速累積了億級用戶。此后,肯德基與微信小程序合作不斷。據肯德基方面透露,像在2018年陸續搭建起的肯德基會員小程序、肯德基V金商城小程序、肯德基拼一拼小程序等,都收獲了很好的互動傳播及銷售效果。

“小程序+企業”的紅利有多可觀?

微信小程序讓肯德基這一老牌餐飲巨頭重新煥發出青春和活力。除了餐飲業,近兩年來,微信小程序在多個品類上都有活躍的表現,尤其是在電商、零售行業,同比呈現爆發式增長。在外界看來,微信小程序正成長為很多線下餐飲和零售企業實現數字化必不可少的工具。

如今的微信小程序正在“質變”,但若是在以前,這是難以想象的。過去,對于傳統餐飲以及零售行業來說,幾乎沒有什么手段能夠打通線上和線下。直到微信小程序橫空出世,才算是真正解決了這一困局。

“小程序的最終目的不光是在線上玩一個游戲,或者獲取一個服務的信息。對于線下,對更多的場景它代表了我們所能接觸到的,所能見到的任何事物它背后的信息以及對于它背后信息訪問的方式。”在2018年的微信公開課pro上,微信創始人張小龍向外界吐露他對微信小程序更深的思考。想當初,他曾說明自己做小程序的初衷,是能更高效率幫助用戶完成任務,而不是永遠有處理不完的事。

基于微信小程序“用完即走”的天然特性,用戶無需下載安裝,就能通過小程序找到所求,所見即所得。最初,微信小程序被運用在餐飲行業中,像肯德基一類餐飲企業的自助點餐小程序就是其中受益的案例。與此同時,小程序在零售行業也變得常見,諸如在超市自助結賬等場景。人們開始明白到,微信小程序的本意就是線上和線下的高效連接,而它“用完即走”的特性,則保證了用戶不會被品牌的推送、彈窗所打擾。

正因如此,微信小程序被使用的頻率越來越高。而它之所以能被廣泛運用,成為連接餐飲業、零售業甚至是電商行業工具的首選,很關鍵的一點在于它的便利。微盟報告對此作出解釋,小程序具有開發維護成本低、應用門檻低、快速獲客、提升用戶體驗等特性,天然適合餐飲、本地生活服務、電商零售等行業的高頻、剛需場景。這些特性,恰好契合了企業的需求,成為它們連接用戶的極佳載體。

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